Nella prima puntata di Comunicare in tempo di Covid abbiamo parlato di noi, delle difficoltà affrontate nell’ultimo anno e del ruolo di un’agenzia di comunicazione nell’era Covid. Con questo articolo entriamo nel vivo della rubrica e lo facciamo partendo dal settore che più di tutti è stato al centro del dibattito dall’inizio della pandemia: la scuola. Il caso studio è quello dell’ISTVAS, l’Istituto Superiore Vanvitelli Stracca Angelini di Ancona, una realtà nata dalla fusione di alcuni istituti storici della città e che oggi vanta cinque diversi indirizzi di studio (CAT, Agraria, Moda, Biotecnologie Sanitarie e Biotecnologie Ambientali).
La chiusura delle scuole non è un problema solo sul fronte dell’organizzazione della didattica a distanza, ma dal punto di vista degli istituti scolastici comporta delle difficoltà anche su altri ambiti, ad esempio quello dell’orientamento. Con le scuole chiuse nel periodo novembre-inizio gennaio, infatti, le scuole secondarie di secondo grado – licei, istituti tecnici e professionali – si sono trovate nella condizione di dover rimodulare tutte quelle attività tradizionalmente finalizzate all’acquisizione di nuove iscrizioni, a cominciare dagli open days e dalle visite in sede.
Di fronte a tali difficoltà per l’ISTVAS di Ancona abbiamo dovuto pianificare una strategia promozionale completamente diversa rispetto agli anni scorsi, tenendo in considerazione quasi esclusivamente i media digitali e riducendo l’impiego di strumenti offline come i manifesti. Dal punto di vista strategico, quindi, abbiamo puntato su due canali principali: il sito web dedicato all’orientamento e i social media. L’istituto disponeva già del sito ed era presente su Facebook e Instagram, pertanto il nostro lavoro si è concentrato sul loro potenziamento.
Sul fronte del sito web, realizzato precedentemente all’interno di una strategia di rebranding che abbiamo studiato per l’istituto, il nostro impegno si è focalizzato principalmente sull’inserimento di quante più informazioni possibili e sul trovare soluzioni in grado di far fronte all’impossibilità di svolgere open days, laboratori didattici e visite in presenza. L’idea era di rendere possibili queste attività trasferendole interamente online, così in primo luogo abbiamo creato una sezione dedicata alla prenotazione per gli open days (5 appuntamenti su Google Meet da fine novembre a metà gennaio, ciascuno diviso in due turni).
Lo stesso abbiamo fatto per i laboratori didattici, uno strumento essenziale sia per far entrare nel vivo della quotidianità scolastica i potenziali studenti, sia per farli interagire con i docenti e gli alunni già iscritti. Per sopperire, invece, all’impossibilità di visitare le strutture dell’istituto – una realtà all’avanguardia, immersa in un grande campus verde ricco di attrezzature sportive e dotata di laboratori, strumentazioni tecnologiche e persino di un’azienda agraria interna – abbiamo inserito nel sito la possibilità di compiere un tour virtuale, nonché una sezione intitolata “La Scuola Online” contenente una serie di video di presentazione dell’istituto e dei corsi.
La strategia per i social media si è concentrata soprattutto sulla promozione degli indirizzi di studio. A livello tecnico, il nodo principale da sciogliere riguardava la scelta del target. Dopo aver raccolto una serie di dati relativi alle ragioni che determinano nei ragazzi la scelta della scuola superiore (ad esempio chi incide maggiormente su questa), abbiamo deciso di profilare le campagne di advertising puntando soprattutto sul target dei genitori e quindi, per ragioni anagrafiche, su Facebook. Abbiamo optato per Instagram, invece, per una serie di contenuti e inserzioni rivolta direttamente ai potenziali studenti.
A livello editoriale, non potendo contare su un elemento fondamentale come il coinvolgimento diretto degli studenti già iscritti, abbiamo proposto perlopiù contenuti (in particolare video e animazioni) legati alle attività dell’orientamento online e alla presentazione dell’istituto e dei corsi di studio. Da questo punto di vista – ma vale per tutta la strategia social – ci siamo posti fin dall’inizio un problema: la possibile ricezione. Promuovere sui social media un istituto scolastico e l’iscrizione ad uno dei suoi corsi di studio automaticamente voleva dire, infatti, promuovere la scuola tout court.
Compiere tale operazione in un momento storico in cui l’argomento scuola è al centro del dibattito – e purtroppo delle polemiche – poteva rappresentare un rischio. Un rischio che ovviamente andava corso, ma adottando scelte intelligenti, come ad esempio quella del tono di voce. In generale, sul piano editoriale evitare l’argomento Covid e far finta di nulla non sarebbe servito. Abbiamo ritenuto, invece, che la scelta migliore fosse non nascondere il problema, bensì mostrare come l’ISTVAS lo stava affrontando, dimostrandosi una scuola vicina agli studenti e ai potenziali studenti nonostante la distanza.
In conclusione, il caso ISTVAS da un lato dimostra la validità del principio alla base di questa rubrica, ovvero l’idea che una necessità possa trasformarsi in un’opportunità (il numero totale degli iscritti totale è aumentato rispetto allo scorso anno), dall’altro tocca il tema della responsabilità di un’agenzia di comunicazione nell’era Covid. Il supporto che possiamo dare ad istituzioni, brand e attività può risultare davvero decisivo in un’era in cui reinventarsi è necessario e se tale supporto può essere offerto ad una scuola la responsabilità diventa ancora maggiore. Così come l’orgoglio nel fare questo lavoro.