Nell’ultima puntata della rubrica Comunicare in tempo di Covid abbiamo parlato del caso studio dell’istituto ISTVAS di Ancona, raccontando come la pandemia e la conseguente chiusura delle scuole abbiano fatto emergere per il settore scuola l’esigenza di cambiare strategia di comunicazione (nel caso specifico quella finalizzata alle attività di orientamento e all’arrivo di nuove iscrizioni) e come tale necessità abbia portato per l’istituto del capoluogo marchigiano dei risultati positivi, con un aumento delle iscrizioni rispetto all’anno precedente. In questa puntata parleremo di un altro settore tra i più colpiti dalla crisi pandemica, quello della moda (solo in Italia nel 2020 si è registrato un calo del fatturato di quasi il 30%), e lo faremo attraverso l’analisi di un altro caso studio.
Pamilla è un brand fondato nel 2005 dalla stilista Rina Mencarelli e interamente dedicato alla moda per bambine. Artigianalità, made in Italy e qualità dei tessuti sono solo alcuni degli elementi che caratterizzano il marchio, che da oltre quindici anni propone abiti realizzati a mano con l’idea di rappresentare un’eleganza intramontabile e destinata a durare nel tempo. Dal punto di vista commerciale, come altre aziende del fashion il cui mercato primario è quello B2B, anche per Pamilla la principale occasione di contatto con buyer e addetti ai lavori è sempre stata quella delle fiere e degli eventi, in particolare il Pitti di Firenze.
Con il diffondersi della pandemia e la cancellazione di eventi e fiere, l’azienda si è trovata nella situazione di dover gestire i propri contatti con i buyer in maniera alternativa. Come tante altre realtà del settore, quindi, ha trovato nel digitale la soluzione a tale esigenza. Con il nostro aiuto lo ha fatto muovendosi su più fronti. Anzitutto attraverso una piattaforma B2B all’interno del sito web contenente la presentazione della nuova collezione, per la quale abbiamo realizzato una grande quantità di materiale fotografico e video, così da fornire un quadro quanto più possibile esaustivo al pubblico dei buyer. All’interno della piattaforma, inoltre, abbiamo inserito un listino dedicato e un modulo di pre-order.
Parallelamente, però, il Covid ha comportato anche un’altra problematica per il settore moda, stavolta legata al mercato B2C. La pandemia per molto tempo ha determinato la chiusura dei negozi e quindi l’impossibilità della vendita al consumatore finale (già di per sé meno proiettato all’acquisto di abbigliamento per via dei lockdown, del distanziamento sociale, dell’assenza di occasioni di socialità). Per ovviare a tale criticità, abbiamo realizzato per il brand un e-commerce con la collezione stagione B2C e avviato una campagna social su Facebook e Instagram per promuovere lo shop e gli abiti presenti al suo interno. I risultati – nonostante quella adottata fosse una totale novità per un brand abituato da quindici anni allo stesso modello di business e di promozione – sono stati ottimi, con una forte crescita soprattutto sul fronte della vendita online.
Questo caso studio dimostra che anche per il settore moda, così come per la scuola, vale il principio che abbiamo posto alla base di questa rubrica, ossia che la necessità di reinventarsi possa rappresentare una opportunità di successo. Nel caso di Pamilla l’esigenza di portare online l’intero apparato promozionale e di contatto con i buyer è stata non soltanto una scelta fruttuosa in termini di vendite, ma ha rappresentato per il marchio anche l’occasione per rafforzare la propria presenza digitale e per testare un modello di business completamente nuovo. Si tratta di uno step che in una situazione di normalità probabilmente sarebbe stato ancora rimandato ma che in realtà oggi rappresenta un passaggio fondamentale all’interno di un percorso di trasformazione che sta coinvolgendo la filiera della moda in maniera trasversale (dalla produzione alla vendita alla comunicazione).